РАТА-новости
Special с 16 октября
 
Шарджа с 30 августа
 
Круизный Дом - с 13 октября
 
 

Благотворительный концерт «Таланты турбизнеса» – регистрация зрителей онлайн!

 

 
 

ПУТЕШЕСТВИЯ RATA-news

 
 
 
 
 
 
 
АРХИВ RATA-news
Предыдущий год
Предыдущий месяц
Октябрь
Следующий год
Следующий месяц
пнвтсрчтптсбвс
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930311234
 
 
 

Успешный ребрендинг: что это?


В российской глубинке до сих пор нередко считают, что ребрендинг – это замена ковров, обоев и печать новой презентационной продукции. Но смена вывески и логотипа – тоже лишь видимая часть «айсберга», которая, к тому же, очень мала. Мы беседуем с Татьяной Беркут (фото), директором брендингового агентства Rayner Internaional (Лондон).

 

- Татьяна, на ваш взгляд, о чем следует помнить российским отелям, в первую очередь независимым, которые решились на ребрендинг?

 

- Процесс этот должен быть обдуманным и целенаправленным, а при разработке бренда необходимо задать долгосрочные параметры. Если подходить к ребрендингу в спешке и с учетом лишь сиюминутных требований, есть вероятность, что в скором будущем придется проводить ребрендинг снова, расходуя при этом ценнейшие ресурсы. Кстати, речь идет не только о деньгах.

 

В России номерной фонд еще не достиг насыщения, но так будет не всегда. Рынок меняется быстро, стиль жизни потенциальных клиентов – тоже. Международные игроки наступают и усиливают свои позиции. Поэтому очень важно правильно оценить текущую ситуацию, перспективы, а лишь затем приступать к делу.

 

- Какие причины вы считаете достаточно вескими для проведения ребрендинга?

 

- Смена менеджмента, реконструкция, стремление к новому имиджу. В России по-прежнему много гостиниц с советским наследием и в дизайне, и в архитектуре, и в сервисе. Им явно требуется полноценный ребрендинг, чтобы позиционировать себя в динамике развивающейся индустрии. Еще одной из стратегических целей ребрендинга может быть выход на международный рынок и поиск новых аудиторий. Их у бренда несколько: это и клиенты, и партнеры, и агентства, и международные инвесторы.

 

- Почему ребрендинг бывает неудачным? И чем это чревато?

 

- Могу привести пример. Владельцы региональной гостиницы несколько лет назад заявили: «Зачем нам исследования? Дадим задание фрилансеру, он знает фотошоп, сейчас нарисует нам чего-нибудь посовременнее. Все равно в дизайне наша аудитория ничего не понимает, так что обойдемся своими силами». И каков результат? Второй ребрендинг за два с половиной года! Аудитория, может, и не особо понимает «в дизайнах», но рынок-то развивается. И думать надо не только о том, что есть сейчас, но и о том, что будет завтра. Окрепнут международные сети, локальные гостиницы поднимутся на новую ступень, ожидания клиентов также возрастут, особенно после отдыха за границей в хороших отелях… А бюджета на новый, третий по счету, ребрендинг может уже не хватить. «Завтра» настало.

 

Другая причина частых перемен – отсутствие у компании четкого видения целей. Еще до начала любых работ нужно задать себе два вопроса: «Где мы сейчас?» и «Куда мы хотим прийти?». То есть, необходима стратегическая стадия, проведение аудита бренда, включая обзор рынка и его тенденций.

 

- Кто чаще проводит ребрендинг - сетевые отели или независимые?

 

- И те и другие. Несетевые гостиницы обычно стремятся к повышению статуса, более качественному позиционированию. А интеграция новой гостиницы в сеть – это отдельная тема, затрагивающая вопросы архитектуры бренда и требующая детальной проработки. Здесь вариантов может быть несколько, и каждый из них зависит от стратегических целей компании и истории конкретной гостиницы. Если, например, необходимо выстроить восприятие гостиничной сети, то имеет смысл ввести общий логотип, чтобы получилась «монолитная архитектура» бренда. Случается, что в сеть входит гостиница со своей историей, когда нельзя упускать из виду уже сложившийся имидж. Тогда «архитектура» бренда может быть поддерживающей, хотя использование общего логотипа все равно необходимо.

 

- А от кого исходит инициатива ребрендинга?

 

- Чаще всего этот вопрос поднимает коллектив, когда осознает, что «рынок меняется – пора меняться и нам». Как показывает практика, первым шагом может стать аудит бренда, анализ маркетинговой программы или попытка оптимизации коммуникаций, хотя изначально о ребрендинге никто и не задумывался. При профессиональном подходе любой проект начинается с формулировки намерений и целей, с вопросов и ответов. Обычно именно в ходе этой фазы рождаются и утверждаются концепции и стратегические цели, из которых вытекает возможность или необходимость ребрендинга.

 

- Нужно ли переделывать все подчистую? Или имеет смысл оставить в покое прибыльные сегменты – например, ресторан, фитнес-центр – и «не чинить то, что не портилось»?

 

- Если все замечательно работает, зачем же тогда ломать? Но здесь есть и другая сторона медали. Если отель вкладывается в позиционирование, меняет дизайн, заявляет повышение стандарта услуг, а в это время в спа-салоне полы остаются немытыми, душевые – ржавыми, а штат - некомпетентным, то к чему все это? Такой «псевдоребрендинг» чреват потерей лояльности клиентов. Хотелось бы надеяться, что в каждой гостинице существует контрольный перечень критериев и стандартов, по которым качество работы проверяется регулярно, а приведенный мной пример – это экстремальный случай.

 

- Вы часто говорите о «коммуникациях при ребрендинге». Что это?

 

- Диалог со всеми аудиториями - чтобы каждый участник этого процесса, будь то сотрудник или гость, почувствовал, что все делается для него и что его мнение важно.

 

Пример: ребрендинг сети фитнес-клубов в E-Sporta в Лондоне, приобретенных Virgin Active. Безусловно, многие волновались, как это будет проходить. Но оказалось, что бояться нечего: открытый профессиональный диалог с членами клуба начался практически сразу же. Когда я прихожу туда - в лобби просто невозможно пройти мимо информации о том, какое оборудование заменено, что нового в клубе и что делается, чтобы мой визит туда стал еще приятнее. Вся информация подана персонализированно, и я чувствую, что мое мнение для клуба – не последнее. Это только один из коммуникационных инструментов. Почему бы гостиницам не воспользоваться таким ходом? Почему-то считается, что наличие сайта с разделом «Обратная связь» и книги отзывов вполне достаточно. А попробуйте представить себя клиентом и задать себе-как-отелю вопрос: «Почему я должен к вам прийти?». Информацию нужно донести до клиента так, чтобы спустя 30 секунд просмотра сайта он сказал себе: «О, надо запомнить эту страничку\зарегистрироваться на сайте\посоветоваться с другом» и т.д. Насколько ваши коммуникационные материалы поощряют клиента к действию? Воспринимается ли поданная информация персонально? Это надо понимать.

 

- Каковы самые простые способы, помогающие «зацепить» клиента, запомнить отель, даже если это сетевая гостиница, оформленная с учетом жестких требований бренда?

 

- Вот один из недавних примеров: бирка для дверной ручки в пятизвездочном отеле. Посмотрите, на одной стороне таблички: «Все еще считаю овечек. Не беспокоить!». На другой: «Что-то мы насвинячили… Пожалуйста, уберите номер». Юмор всегда запоминается.

 

 

 

- Татьяна, вы упомянули важность ребрендинга для персонала и то, что этот процесс сплачивает команду. Как превратить сотрудников в «движущую силу» успешного ребрендинга?

 

- При полноценном ребрендинге сотрудники активно вовлечены в процесс посредством частых интервью, ролевых мероприятий и т.д. и понимают свою значимость. Это способствует не только сбору важной информации, но и укреплению культуры компании, когда каждый чувствует себя частью целого. А сколько нужного и полезного можно узнать из бесед с персоналом! Каждый - кладезь мнений и идей. Такая работа называется «внутренний ребрендинг». Обычно по окончанию этой фазы у отдела персонала появляется больше планов по мотивации сотрудников и коллектива. А отсюда и до повышения качества сервиса недалеко…

 

Справка. Татьяна Беркут - международный дипломированный специалист по маркетингу и профессиональный брендолог (MA, Middlesex University Business School, London). Специализируется в стратегическом маркетинге, брендинге и предпринимательстве; сотрудничает с профессиональными журналами, освещая новые тенденции маркетинга, часто выступает с докладами в России, Украине и Лондоне.

 

Индустрия гостеприимства занимает особое место в консультационной деятельности г-жи Беркут - это проекты для девелоперов, сетей гостиниц и управляющих компаний. Опыт ее работы в качестве бренд-менеджмента с корпоративными и розничными клиентами в России и других странах – более 15 лет.

 
 

 

Читайте также в этом номере:

 
 
 
 

 
Говорят профессионалы
 
«В турбизнесе очень много неконтролируемых рисков»
Елена ВОРОПАЕВА
Олимп Консалт
директор
«Основная причина продажи бизнеса не изменились, а стоимость сильно снизилась – 10-11 лет назад средняя цена агентства была порядка 2-3 млн рублей, с тех пор они дешевели на 10-15% ежегодно, и сейчас, по сути, продаются по стоимости мебели и оргтехники. Средний чек – около 600 тыс. рублей»
«У отельеров есть привилегия – работать 24 часа в сутки»
Корнелия БРИНКМАН
Marriott Novy Arbat, Courtyard City Center
генеральный менеджер
«Не все молодые люди готовы отказаться от вечеринок с друзьями ради внепланового заезда, причем обращаться с клиентом как с единственным, даже если он сегодня трехсотый по счету заселяется. Этому нужно учить. Поэтому много внимания уделяем стажерам, делаем ставку на них»
«У нас в префектуре Тоттори можно увидеть настоящую Японию»
Дина ДЕРГУНОВА
Frigate Aero Tours
директор по туризму
Отели, открытые иностранцами, востребованы еще и потому, что многие гости Японии сталкиваются с языковой проблемой: в маленьких городках сложно с английским. Москвичи не ожидают встретить россиян и обычно интересуются, как мы сюда попали. Но больше всех удивляются сами японцы
«Российские турагентства выкупают блоки мест на круизы в Арктику и Антарктику»
Марина ВЛАСОВА
Poseidon Expeditions
генеральный директор
Сейчас, кстати, самое время предлагать такие круизы. Еще несколько лет назад клиенты удивлялись, когда мы в ноябре говорили, что мест на Новый год в Антарктику уже нет. А сегодня российский рынок привык, что эти путешествия нужно бронировать за год-полтора
«Приход Hilton в регионы заставляет встряхнуться местные гостиницы»
Владимир ИЛЬИЧЕВ
Hilton Worldwide в России и СНГ
управляюший директор по развитию
Не скрою, мы подталкиваем туристов к прямому бронированию на наших сайтах. Ведь при обращении к онлайн-сервисам участники программы лояльности бонусных баллов не получают. К тому же, на наших официальных ресурсах цена на 2-3% ниже
«Ключевой тренд рынка хостелов – стирание границ между форматами»
Наталья РОЗЕНБЛЮМ
Top Hotel Experts
управляющий партнер
О каком бы населенном пункте ни шла речь, для развития хостелов там изначально должна быть и деловая, и туристическая жизнь. Если в город едут только в командировку, то люди ограничиваются старыми гостиницами и общежитиями
«Инфофлот» – это супермаркет, который предлагает более 3 тысяч речных и морских круизов
Андрей МИХАЙЛОВСКИЙ
«Инфофлот»
гендиректор
У нас более 6 тысяч агентств по всей стране. Думаю, достичь такого результата удалось, потому что мы сами начинали как агентство, нам знакомы все трудности, которые стоят на этом пути. Соответственно мы знаем способы их преодоления
«Отель к открытию мы собирали, словно дебютантку на бал»
Светлана МИХАЛЕВСКАЯ
Holiday Inn Express Moscow Paveletskaya
генеральный менеджер
В стандартах бренда Holiday Inn Express прописан принципиально новый формат сервиса. Например, у нас нет разделения на офисные функции и работу в сфере F&B. То есть, любой сотрудник должен уметь и заселить гостя, и кофе ему налить, и суп разогреть
«Чемпионат мира по футболу – отличный шанс для развития въездного туризма в России»
Сергей ВОЙТОВИЧ
«Свой ТС»
директор
На второй неделе ноября: стартует 7 ноября в Лиме, далее 9 ноября Буэнос-Айрес, 10 ноября Монтевидео и 14 – Сан-Пауло в Бразилии. Мы сможем представить местным туроператорам программы и пакеты для туристов и болельщиков, рассказать об облегченном порядке въезда в нашу страну по паспорту болельщика (Fan Id)
«О Японии стали чаще говорить в позитивном контексте, и это идет на пользу туризму»
Айри МОТОКУРА
московский офис JNTO
директор
Сейчас на сайтах операторов не так много пакетных туров в Японию, если сравнивать с объемом предложений по другим азиатским странам. Но если турфирма готова сделать хорошие турпакеты, мы разделим с ней рекламный бюджет. В этом году уже провели совместную рекламную кампанию с дальневосточными операторами
«Электронная путевка практически готова, часть ее функционала начнет действовать в 2018 году»
Игорь КОЗЛОВ
Комитет ассоциации «Турпомощь» по инновациям
руководитель
Скорее всего, электронная путевка будет БСО. И пункт в проекте постановления правительства – остается. Однако для этого нужно будет пройти очень большой путь по переработке технологической и нормативно-законодательной части электронной путевки. Так что, вряд ли это случится в 2018 году
«Выхода из кризиса можно ждать долго, а сменить обстановку и отдохнуть людям хочется сейчас»
Яна МУРОМОВА
«Анекс тур»
заместитель генерального директора
Агенты, которые уверены в себе, умело взаимодействуют с туристами, воспользуются множеством предложений со стандартной и повышенной комиссией и будут зарабатывать. Агенты, самая сильная сторона которых – скидки, а не знания и профессионализм, такой продукт реализовать не смогут
«Надо не противостоять глобальным конкурентам, а использовать их потенциал»
Тарас КОБИЩАНОВ
«Русский Экспресс»
генеральный директор
«К ним приходит клиент и говорит: вот здесь, в условном «Букинге» есть по хорошей цене отель, вот в другой системе – по выгодной цене билет. Нужен еще и трансфер и экскурсии, нужна страховка. Надо помочь с открытием визы. Формально агентства не могут сами составить пакет из отдельных услуг, не нарушив законодательство»
«Наши круизы по сибирским рекам уникальны, но мы всего лишь вспомнили хорошо забытое старое»
Михаил КОРНЫШЕВ
«Ника»
исполнительный директор
В любых круизных презентациях карта России всегда начинается с Калининграда, а заканчивается в Перми. Я каждый раз тяну руку, чтобы спросить: а где следующий слайд – реки от Урала до Дальнего Востока? И все смеются. Потому что знают, что рек там очень много, а вот судов почти нет и работать сложно
«Главная ошибка владельцев загородных объектов – когда личные интересы важнее рентабельности бизнеса»
Антон БАСИН
«Фанталис»
Исполнительный директор
На берегу ставить баню нам не разрешили. Тогда мы срубили плот, зарегистрировали его как плавсредство. Представляете, сидите вы на бережку, и вдруг по озеру к вам из темноты неслышно выплывает реальная баня, освещенная фонариками. Впечатление – незабываемое. Да и окунаться после парилки в чистейшее озеро – особое удовольствие
«В Sport Inn Hotel нам повезло с уникальной инфраструктурой, за которую мы и уцепились»
Александр ЕЛИСЕЕВ
Sport Inn Hotel

Успешность проектов в Сочи зависит от того, насколько удастся консолидировать усилия гостиниц. Мы, например, 26 мая, пока не начался горячий сезон, планируем провести волейбольный матч для отельеров и компаний-партнеров – организаторов экскурсий, туров и т.д. Неформальное общение – хороший путь для решения бизнес-задач
«Семейную атмосферу отеля должны ощущать не только гости, но и сотрудники»
Павел ЙИНДРА
Marriott Moscow Tverskaya 4*
генеральный менеджер
И еще один момент, о котором почему-то иногда забывают: чтобы люди работали с душой, их нужно хорошо кормить. Мы не просто уделяем особое внимание качеству питания для сотрудников, но и регулярно устраиваем «вечеринки для своих». И шеф-повар специально готовит что-нибудь вкусненькое – побаловать коллег
«Палатка и костер – два главных элемента романтики, которые особенно запоминаются детям»
Дмитрий КАЗЬМИН


«По моим ощущениям, у людей смещается интерес с "матрасного" отдыха в сторону активного. Многие родители настроены на то, чтобы ребенок продолжал развиваться и в неучебное время. Поэтому спрос на игровые, языковые, тематически и подобные лагеря, думаю, будет расти»
«Отели Краснодарского края должны научиться конкурировать с Турцией и Египтом»
Светлана РУБЦОВА
«Интеллект Отель»
директор
Больное место – организация питания. Мы видим, как пересекаются потоки грязной и чистой посуды, не хватает блюд или качество их приготовления низкое. И если на этапе проекта можно внести допустимые корректировки, то в работающем отеле недостатки приходится исправлять другими способами - в зависимости от ситуации...
«Для подавляющего большинства сибиряков самый желанный отдых – на море»
Елена ЛУКЬЯНОВА
«Глобус-тур»
директор
Первое, что вызывает вопросы - хранение персональных фондов. Меня как руководителя компании смущает, что деньги мы должны перечислить в общественную организацию, а прямых договорных отношений с банком у нас не возникнет. А ведь речь идет о больших деньгах.
 
Консультации РАТА-новости
 
 
 
 
Rambler's Top100

Rambler's Top100